Cep telefonu pazarında tahtlar savaşı

Geçen ay yayımlanan 2016 ikinci çeyrek rakamları, cep telefonu pazarındaki istikrarlı paylaşımı gözler önüne sermiş, Apple ilk defa pazar kaybederken, Samsung liderliğini pekiştirmişti. İlk sıralarda Çinli üreticilerin baskın pozisyonu da bir başka analize değer durum.

Fakat gelin görün ki geçtiğimiz haftalarda yaşanan gelişmeler, gidişatın sert biçimde yön değiştireceğine ve 2016'nın üçüncü ve dördüncü çeyreğinde işlerin değişeceğine işaret ediyor. Markaların satışlarının önemli bölümünü yeni amiral gemisi modellerini çıkardıkları ve sonraki çeyrekte gerçekleştirdiğini biliyoruz. Milyonlarca adetlik satış rakamlarından da bunu anlıyoruz. Yeni modellerinin çıkmasının akabinde markaların eski modellerinde fiyat düşürmeye giderek ekonomici tüketiciyi de kapma yaklaşımı pazarın artık gerçeği oldu. Gerçi Apple bu taktiği çok açıktan yapmaya çekinen bir marka oldu uzun zaman. Son iki yıldır rekabet koşullarına direnebilmek için duruşundan belli tavizler vermek zorunda kaldı.

2016 TAM DA İYİ GİDERKEN...

2016'nın ilk iki çeyreğinde, geçen yıla göre %5'lik bir büyüme oluştu. Tüm üreticilerin bunda payı var elbette. Özellikle, üçüncü sıradan itibaren listeyi dolduran Çinli markalar belli ki önümüzdeki yılın da en önemli tehdidi olacak Apple ve Samsung için. Özellikle düşük gelir grubunun yoğun olduğu ülkelerde akıllı telefon pazarında önemli büyüme oranları dikkat çekiyor. Örneğin Filipinler ve Hindistan'da bu yılın ilk altı ayında, geçen yılın aynı dönemine göre %25 seviyesinde büyüme oldu. Bu paylarda Samsung'un alt ve orta segment modellerinin yanı sıra, Çinli üreticilerin düşük fiyatlı cihazları önemki rol oynadı. Çinliler kendi markalarını basmasalar bile, yerl markaların cihazlarını üretip kutulayarak yine kazanan taraf oluyor.

SAMSUNG'UN PATLAMASI EN ÇOK APPLE'A YARAYACAK

Kaderin bir cilvesi mi dersiniz ne dersiniz bilmiyorum ama Samsung'un, şimdiye kadarki en iddialı telefonu olan Note 7'yi satışa sunmasından hemen sonra patlama vakaları sebebiyle pazardan geri çekmesi akabinde Apple'ın en iddialı modelini duyurması az görülür bir tesadüf. Üstelik tam da Apple'ın küçük de olsa pazar kaybetme ve Samsung'un gücüne güç katmaya başladığı şu dönemde...

Gartner'ın 2016 ikinci çeyrek rakamlarına bakınca Samsung'un dünya genelinde %22,3 payla cep telefonu pazarında lider konumdan olduğunu ve Apple'ın 12,9'luk sıkıntılı bir ikincilik sürdürdüğünü görüyoruz. Sıkıntılı çünkü bir önceki yıl aynı dönemde Apple'ın pazar payı 14,6 idi. Bu sert kayıptan sonra, Samsung'un yaşadığı bu drama elbette Apple yöneticilerine ellerini ovuşturmuştur.

2016'nın son iki çeyreğinde Samsung'un (aşağıda sayacağım sebeplerden ötürü) yaşayacağı kayıp %4-5'ler seviyesinde gerçekleşebilir. Bu elbette kişisel deneyimler ve pazar okumalarıyla ortaya attığım bir tahmin. Apple'ın tamamen bu oranda bir kazanç sağlamasını beklemiyorum. Fakat kişisel tahminime göre sene sonuna geldiğimizde dünya genelinde Samsung'un %17-%18'lik bir noktaya düşerek birinciliğini sürdürecek. Apple ise rakibine hiç olmadığı kadar yaklaşıp %15'ler seviyesine yükselecek.

WINTER IS COMING

İçinde ulunduğu pek çok pazarda lider konumunda olan Samsung'un yeni telefonu Note 7 ile yaşadığı bu trajik durum, şirketin üzerinde uzun süre bir kara bulut gibi dolaşacak gibi görünüyor.  Meseleyi sadece satılmış veya rafta bulunan Note 7'lerin toplanması olarak yorumlamak hata olur. Sırf mevcut dağıtım ve satışın şirkete zararı 1 milyar dolar. Fakat eminim Samsung yöneticileri "keşke krizi bu zararla kapatabilsek" diyorlardır.

Büyük üreticiler, yılın önemli bir bölümünde enerji ayıracakları üretimlerini çok önce planlıyor. Samsung, Note 7 için rekor üretim planı yapmış ve bunun ilk iki aylık üretimini büyük oranda tamamlamıştı. Aylık 3 milyon adetlik üretimden bahsediyoruz. Note 7 özelinde tedarikçilerle özel anlaşma yapan Samsung, donanımların önemli bölümünü başka şirketlerden sağlıyor. Dolayısıyla, Note 7 krizini Samsung'dan başka onlarca dev şirketi de batağa sokabilir. Sadece iris tarayıcı için Samsung 10 farklı fabrika üstlenmişti.

Samsung, 2016 sonuna kadar toplam 12 milyon Note 7 üretimi planlamış, stoğunu ve üretim gücünü bu hedefe göre optimize etmişti. Dolayısıyla, kimsenin tahmin etmediği Note 7 problemi önümüzdeki 6 aylık üretimi de yoğun biçimde etkileyecek. Bantlarda alternatif modellerin yürümesi zaman alacak.

Ayrıca Note 7'yle Samsung'un yaşadığı imaj kaybı, 2017 Mart başında tanıtacağı Galaxy S8 modelini de etkileyebilir. Tahribatın boyutlarını görmek için 2016 üçüncü çeyrek sonuçlarını beklememiz gerekecek.

AMERİKAN PAZARINDA TABLO DEĞİŞİR

Tahminime göre, Apple'ın kalesi konumunda olan Kuzey Amerika pazarında 2016'nın son iki çeyreğinde tablo dramatik biçimde değişebilir. Elbette en önemli sebep Samsung'un Note 7'yle büyük bir darbe alması ve imaj olarak çok kan kaybetmesi olacak. Apple'ın da tam da bu dönemde güçlü bir model olarak iPhone 7'yi çıkarması (üstelik suya dayanıklı ve bu özelliği küçük de olsa bir kullanıcı kesimi için öncelik anlamına geliyor) ABD pazarına, dünyanın çoğu bölgesinde olduğundan çok daha fazla etki edecek. Geçen yıl rakamlarına baktığımızda Apple'ın %42 seviyesindeki pazar payından sonra ikinci sırada %28'lik payıyla Samsung geliyor. Note 7 fiyaskosundan sonra Amerikalılar bırakın Note 7'yi, bir başka Samsung marka telefon alma konusunda ne kadar motive olur? Bu yılın kalan iki çeyreğinde, ABD'de Samsung'un %25'lerin altında bir pazar payına düşmesi olası. Amerikalılar Apple'a daha fazla yönelir. Çünkü Çinli üreticiler dahil olmak üzere, Amerikan tüketicisinin benimsediği marka yok gibi bir şey. Bir zamanların Motorolası bunu tasarımla başarmıştı fakat yok gibi bir şeyler artık.