Markafoni neden kapandı, e-ticaret nereye koşuyor?

Türkiye'de e-ticaret yüzde 32'lik bir artışla 17.5 milyarlık bir hacme ulaşmasına rağmen Limango'nun ardından Markafoni'nin de kapanması, 'online alışveriş nereye gidiyor?' sorusunu gündeme getirdi. Sektör yeme içme ve elektronik dahil birçok alanda büyürken, özellikle moda odaklı alışveriş sitelerinin sayısının hızla artmasıyla indirim oranları büyüdü, kârlılık düştü. Büyük firmaların doğrudan online satışa geçmesiyle, moda sitelerinde çeşitliliğin ve cazibenin azalması da bir başka etken....

Sinan Saygılı  ssaygili@gazeteduvar.com.tr


DUVAR –
 Türkiye’nin önde gelen e-ticaret sitelerinden Markafoni’nin ay sonu itibariyle faaliyetlerine son vereceğini açıklaması, gözleri online pazara çevirdi. 9 yıl önce kurulan, 3 yıl önce de Güney Afrikalı Naspers Grubu’na satılan şirketin kapatılma gerekçesi olarak düşen kârlılık oranları gösterildi. Peki, Türkiye’de e-ticaret pazarı geçen yıl yüzde 32 gibi rekor bir büyüme sağlayarak 17.5 milyar lira seviyesine ulaşmasına rağmen, Markafoni neden ayakta kalamadı?

Aslında, daha çok moda ve giyim alanında faaliyet gösteren Markafoni gibi online şirketlerle ilgili ilk işaret fişeği iki yıl önce atılmıştı. Büyük iddialarla Türkiye pazarına giren Alman Limango hedeflediği kâr oranlarına ulaşamayınca Türkiye’deki faaliyetlerini durdurmuştu. Alman OTTO Group’un 2009 yılında Limango, 5 milyonun üzerinde üyeye ulaşmasına karşın, yüzde 70-80’leri bulan indirim oranları nedeniyle 2015’te kapandı. Sektörde havlu atan ikinci önemli oyuncu ise Güney Afrika merkezli e-ticaret grubu Naspers’a bağlı MIH-Allegro’nun 2011 yılında ortak olduğu, 2014 yılında ise tamamını aldığı Markafoni oldu.

ARTAN OYUNCULAR, MEMNUNİYETSİZLİK, İNDİRİM…

O dönem 200 milyon dolar değeri olan şirket, 3 yıl içinde faaliyetlerini durdurma noktasına geldi. Şirketin bu sürece doğru gitmesinde; sert rekabet koşulları, ayakta kalabilmek için aşırı oranda düşürülen fiyatlar  etkili. Giyim, aksesuar, kozmetik, ayakkabı, çanta ve dekorasyon başta olmak üzere pek çok kategoride ürün satan Markafoni de, faaliyetlerine son verme gerekçesi olarak düşük kârlılık oranlarını gösterdi. Türkiye’deki online ticarette her 4 alışverişten 1’inde memnuniyetsizlik beyan edilmesi ve üründen şikayet gelmesi de, sektörün aşması gereken sorunlar arasında yer alıyor.

PERAKENDE, TURİZM, BAHİS

Türkiye’deki online alışveriş alışkanlıkları da bu şirketler için bir başka sorun olarak ortaya çıkmış durumda. 17.5 milyar liralık sanal alışverişte perakende sektörünü, turizm ve bahis piyasası takip ediyor. Online perakende sektöründe de mega şirketlerin ilgisinin özellikle son 5 yılda artması, Markafoni gibi platformları sallayan bir başka etken oldu. Günümüzde ilk 100 perakendeciden 35’inin doğrudan kendilerinin yürüttüğü e-ticaret faaliyeti bulunuyor.
tablo3
ORTALAMA SEPET TUTARI 279 LİRA

Türkiye’de e-ticaret pazarı 1990’ların sonunda kuruldu. Sektörün önemli firmalarından Hepsiburada 1998, GittiGidiyor ise 2000 yılında faaliyetlerine başladı. E-ticarette asıl büyüme ise 2008 sonrası, moda dikeyindeki özel alışveriş sitelerinin de ortaya çıkmasıyla gerçekleşti. Markafoni, Trendyol, Limango gibi özel alışveriş sitelerinin kurulmasıyla e-ticaretin gelişimine önemli katkıda
bulundu.
BKM verilerine göre, Türkiye’de 2015 yılında 255 TL olan ortalama sepet tutarı, 2016 yılında yüzde 9 artışla 279 TL’ye yükseldi.

DRONE İLE TESLİMAT

Öte yandan sektörde hızla artan firma sayısı, rekabet koşullarını da zorlaştırdı. Örneğin, Amazon, Prime üyesi müşterilerinin 35 dolar ve üzeri alışverişlerini aynı gün teslim ediyor. Artık, bazı firmalar drone ile saatler içinde teslimat yapmaya da başladı. Türkiye’de de bu trendleri uygulamaya koyuyor.

YÜZDE 32’LİK BÜYÜME

Türkiye, 46 milyon internet kullanıcısı ve yüzde 65’lik akıllı telefon yaygınlığıyla, e-ticaret sektöründe en fazla potansiyel taşıyan ülkeler arasında yer alıyor. Nitekim, yakın zamana kadar sadece onlinede faaliyet gösteren firmalara, büyük ölçekli perakendecilerin de katılmasıyla, e-ticaretin hacmi de hızla artış gösterdi.

Türkiye’de perakende e-ticaret hacmi 2016’da yüzde 32 büyüyerek 17.5 milyar TL’ye ulaştı. Ancak bu hızlı büyümeye rağmen e-ticaretin toplam perakendeden aldığı pay henüz yüzde 3.5 seviyesinde. Bu rakamın dünya ortalaması ise yüzde 8.5 düzeyinde. 2 yıl içinde sınır ötesi ticaretin de katkısıyla Türkiye’de perakende e-ticaret hacminin 35 milyar TL seviyesine gelmesi hedefleniyor. Dünya genelinde ise internet bazlı ticaret 1.6 trilyon dolara ulaşmış durumda.
tablo4
TÜSİAD’ın Nisan 2017’de yayınladığı ‘Dijitalleşen Dünyada Ekonominin İtici Gücü: e-Ticaret’ başlıklı rapora göre, Türkiye ve dünyada e-ticaretin hacmi ve sektörün rotası şöyle:

•Küresel e-ticaretin hacmi son 4 yılda 630 milyar dolardan 1,6 trilyon dolara, toplam perakende içerisindeki payı ise yüzde 4,2’den yüzde 8,5’e ulaştı. 2021 yılında bu oranın yüzde 13 seviyesine ulaşması bekleniyor. Yatırım bankası Goldman Sachs, 2020 yılında global işlem hacminin 3 trilyon dolar sınırına yaklaşacağını öngörüyor.

•Dünyada, sınırlar ötesi e-ticaret hacmi 400 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Sınırlar ötesi e-ticaret büyümesine devam ederek, 2020 yılında 1 trilyon dolar sınırına yaklaşacak.
tablo1
•Türkiye’de e-ticaretin hacmi 2016 itibarıyla 17,5 milyar TL’ye ulaştı. 2012 yılında yüzde 1,7 olan e-ticaretin toplam perakendedeki payı ise yüzde 3,5’e yükseldi.

•Türkiye’de klasik perakendecilerin toplam e-ticaret pazarından aldığı pay yaklaşık yüzde 30 seviyesinde.

•Perakende e-ticaret hacminin yaklaşık yüzde 70’ini, sadece online kanal üzerinden satış yapan pazar yerleri ile çok kategorili alışveriş siteleri, belirli sektörler özelinde uzmanlaşmış dikey siteler ve özel alışveriş sitelerinin oluşturduğu tahmin edilmektedir. Geriye kalan yüzde 30’un altında ise klasik perakendecilikten e-ticarete adım atmış firmaların elektronik ortamda yaptığı satışlar bulunmaktadır. Online bahis, eğlence ve seyahat bilet satışları ile tatil harcamaları bu tutarın dışında yer alıyor.

•Mobil ticaret, Türkiye’de de e-ticarete ivme kazandıran önemli kanallardan biri haline gelmiş durumda. 2016 yılı itibarıyla, Türkiye’de e-ticaret işlemlerinin yaklaşık yüzde 19’u akıllı telefon ve tabletler üzerinden gerçekleşmiştir. 2021 yılı için de bu oranın yüzde 49 seviyesine ulaşacağı tahmin ediliyor. Halihazırda dünyada bu oranın yüzde 44 seviyesinde.

•Küresel çapta mobilin e-ticaret payı yüzde 44 iken Türkiye’de bu oran henüz yüzde 19 seviyesinde.

•2016 yılı itibarıyla Türkiye’de e-ticaret işlemlerinin yaklaşık yüzde 19’u akıllı telefon ve tabletler üzerinden gerçekleşti. 2021 yılı için bu oranın yüzde 49 seviyesine ulaşacağı tahmin ediliyor.

•Türkiye’de online alışverişin tercih edilmesindeki en önemli etken uygun fiyat beklentisi.
tablo2
•Türkiye’de internet kullanan her 3 kişiden 1’i online alışveriş yapıyor.  Online alışveriş yapan 4 müşteriden 1’i de alışveriş işleminde sorun yaşadığını belirtmiştir ve yaşanılan sorunların başında satış sonrası süreçlerine ilişkin konular
gelmektedir.

•Tüketiciler ürün araştırmalarını mobilde, satın almaları ise daha çok masaüstünde yapıyor.