Reklam boykotu platformları terbiye eder mi?

Platformlarda para harcayan markaların temel talepleri benzer olsa da harekete geçme motivasyonları birkaç yıl içinde değişmeye başladı. Sadece kendi markasını değil bütün ekosistemi düşünmeye yönelen markalar bunu elbette tek başlarına yapmıyorlar.

Mahmut Tezcan  

ABD’de George Floyd’un polis tarafından öldürülmesinin ardından adalet ve eşitlik protestolarının arttığı bu dönemde, özellikle nefret söylemlerine dair yeteri kadar önlem almadığı gerekçesiyle Facebook’a karşı yapılan reklam boykotu çağrısına bazı büyük reklamverenler de uyacağını açıkladı.

Kâr İçin Nefreti Durdur (Stop Hate for Profit) Kampanyası, sivil toplum örgütlerinin inisiyatifiyle ABD’de eşitlik, özgürlük ve adalet hareketine destek vermek amacıyla başlatıldı. Kampanya, Facebook ve Instagram’daki nefret içeriklerinin toplumsal sorunları derinleştirdiğine dikkat çekerken Facebook’un bu tür içerikleri Facebook ve Instagram’da daha sıkı kontrol etmesini talep ediyor. Bu talebin ciddiye alınması için de Facebook ve Instagram’da reklam veren markaların temmuzda, Facebook platformlarında reklam satın almasını uyarı mahiyetinde durdurması isteniyordu. Şimdilik bu çağrıya Verizon, The North Face, REI, Upwork, Ben&Jerry’s, Patagonia gibi büyük şirketler olumlu cevap verdi. Bu şirketler, temmuzda Facebook ve Instagram’da reklam satın almayarak nefret söylemine karşı platformun harekete geçmesi çağrısına destek verecek.

Facebook’un temel gelir modeli, platformlarında daha çok kullanıcının vakit geçirmesi ve paylaşım yapmasına dayanıyor. Kullanıcı etkileşimi arttıkça benzer oranda reklam gösterim adedi de artıyor. Sonuç olarak gösterilen reklamlar da platformun gelir hanesine artı olarak yazılıyor. Başlatılan bu kampanya da tam olarak Facebook ve Instagram’daki içeriklerde etkileşimi artırıp daha fazla kar etmek uğruna Facebook’un siyahlara karşı ayrımcılığı körükleyen veya Yahudileri hedef alan nefret içeriklerine göz yumduğunu iddia ediyor. Kampanya, Facebook’un içerik yönetimine daha fazla önem vermesi ve nefret suçlarına yönelik içeriklerin daha büyük kitlelere ulaştırılmasının önüne geçilmesini amaçlıyor.

BİRKAÇ YIL ÖNCE REKLAMVERENLER YOUTUBE’U DA BOYKOT ETMİŞLERDİ

Markalar tarafından benzer iki reklam satın alma boykotu 2016 ve 2017’de de yaşanmıştı. AT&T, Verizon, Johnson&Johnson gibi dünya çapında tanınan ve büyük reklam bütçeleri olan markalar Youtube’da reklamlarının göründüğü içeriklere dair platformun yeterince hassasiyet göstermediği gerekçesiyle reklam satın almayı durdurmuşlardı. Özellikle çocuk istismarı, terör, nefret söylemleri barındıran içeriklerde kendi reklamlarının yayınlandığını gören markalar bu sorun çözülene kadar platformda olmayacaklarını duyurmuşlardı. Öyle ki aradan yaklaşık iki yıl geçtikten sonra AT&T yeniden Youtube’a döndü. Markalar, reklamlarının uygun içeriklerde gösterilmesini; platformun bu konuda kendilerine güvence vermesini ve somut adımlar atmasını talep etmişlerdi.

Bu taleplerin ardından Youtube, içerik yönetimine daha fazla önem vereceğini, daha fazla uzman istihdam edeceğini ve reklamverenlerin önceliklendirmedikleri içerik türlerinde mümkün olduğunca reklam gösterimi yapılmayacağını açıklamıştı. Hatta daha sonra Youtube kanallarının reklam gösterebilmek için bazı asgari şartlarını güncellemişti.

İKİ BOYKOT ARASINDAKİ BENZERLİKLER VE FARKLAR NELER?

İki reklam boykotunun ortak noktası olarak platformların, dolaşıma giren içeriklerdeki nefret söylemi, pedofili, ırk ayrımcılığı ve benzeri her türlü nefret söylemine dair harekete geçmesi talebini görebiliyoruz. Platformların, sadece birer iletim aracı olarak değil; aynı zamanda yayınlanan içeriklerin moderasyonu konusunda da sorumlu tutulması ve harekete geçmesi gerektiği vurgulanıyor.

Diğer taraftan Youtube boykotunda markaların temel hareket motivasyonu, kendi reklamlarının uygun bulmadıkları içeriklerde gösterilmesiyken Facebook boykotunda markalar daha genel bir sosyal faydayı amaçlayarak platformlardaki nefret söyleminin engellenmesi talebiyle hareket ediyor. Yani boykotun bir tanesinde marka güvenliği ön plana çıkarken diğerinde toplumsal güvenlik ön planda tutuluyor.

Buradan da anlıyoruz ki platformlarda para harcayan markaların temel talepleri benzer olsa da harekete geçme motivasyonları birkaç yıl içinde değişmeye başlamış. Sadece kendi markasını değil bütün ekosistemi düşünmeye yönelen markalar bunu elbette tek başlarına yapmıyorlar. Son 5 yıl içinde platformlarda yaşanan kişisel veri sızıntıları, Cambridge Analytica skandalı ve aşırılıkçı içerik üreticilerinin kendilerini reklamlar yoluyla finanse ettiğinin ortaya çıkması kullanıcıların taleplerini de değiştirdi. Platformların kullanıcıları aynı zamanda markaların da tüketicileri, gerçek bireyler. Bu bireyler, sadece ürün ve hizmet satın aldıkları markaların kalitesine göre değil toplumsal sorunlar karşısındaki tutumlarına göre de tercihlerini değiştirebiliyor veya tercih ettikleri markaların toplumsal sorunlara dair harekete geçmesini istiyor. Hal böyle olunca markalar, ticari kaygılarının yanı sıra toplumsal sorunları da kapsayan politikalar üretmeye yöneliyorlar.

REKLAM BOYKOTU PLATFORMLARI TERBİYE EDER Mİ?

Yazının başlığı olan soruya gelecek olursak; reklam boykotu platformları terbiye eder mi? Yeterli yasal düzenlemeler ve kontroller olmadan bunun mümkün olduğunu düşünmüyorum. Yine de markalardan gelecek taleplere karşı da platformlar elbette yeni önlemler almak için hızlıca harekete geçiyorlar. Platformlar için kriz anlamına gelen bu tür girişimler, en kıymetlileri olan gelirlerini direkt etkilediği için ne aşırılık yanlısı içerik üreticilerini küstürmek ne de reklamverenlerin platformlarından kaçmalarını istiyorlar. Aslında ipin hem altında hem üstünde oynuyorlar.

Facebook da Youtube gibi hızlıca harekete geçip birtakım tedbirler aldığını duyuracaktır. Hatta bu kampanya başladıktan sonra Financial Times’ın aktardığına göre Facebook’un üst düzey yöneticilerinden biri platformlarında bir ‘güven açığı’ olduğunu kabul ederek reklamverenlerin istekleri doğrultusunda yeni önlemler alabileceklerini söylemiş.

Reklam ve teknoloji şirketleri olan yukarıda bahsettiğimiz platformların bağlı olduğu şirketler, düzenlenmemiş piyasalarda mümkün olan en yüksek karı elde etme motivasyonuyla çalışırken, gelir kaynaklarından gelen bu tip ciddi uyarıları elbette kulak ardı edemezler. Facebook’un alacağı önlemleri şimdilik bilmiyoruz ama köklü bir çözüm getireceğini de sanmıyorum. Diğer taraftan gelecek herhangi ekstra bir önlemi ise hiçbir şey yapılmamasına tercih ederim.

Uygunsuz içeriklerin platformlarda dolaşmasında ve nefret söyleminin yayılmasında platformların sorumluluklarını kabul etmekle birlikte dünyayı negatif değerlerle okuyanların sunduğu içeriklerin bu kadar çok alıcısı varsa sorunu platformlarda değil başka yerlerde aramak lazım.