Sağlık Bakanı bize neyi, nasıl anlatıyor?

“Olası müşterilerinizin güvenini kazanın, böylece pek çok itirazı elersiniz ve karşılaştıklarınızın üstesinden daha kolay gelirsiniz. Basit bir soruyu basitçe yanıtlayın. Bir itirazı anında reddetmekten sakının, öncelikle destekleyici cümleler kurun” der D’Innocenzo ve Cullen, 1997’de yazdıkları “Müşteri Odaklı Satış” kitabında. Sağlığın her geçen gün özelleştirildiği, parası olanın özel hastanelerde çok daha iyi koşullarda Covid-19 tedavisi gördüğü bir ortamda, “müşteri” kavramıyla yazıya başlamak, kimseyi şaşırtmasa gerek. Zaten Erdoğan, 2018 yılında şehir hastanelerinden bahsederken "Bu hastanelerin müşterisi inşallah çok daha artacak” dememiş miydi? Piyasanın sağlık alanında her geçen gün daha çok kutsandığı, şehir hastanelerinin malum inşaat firmalarına garanti “hasta” kavramıyla yaptırıldığı, somut ve yalın gerçek olarak karşımızda, Çiğdem Toker’in dilinde tüy bitti. Hasta odaklı değil “müşteri” odaklı bir sistem bu. Hal böyle olunca da özel hastane sahibi bakanımızın olması da gayet doğal aslında.

Muhtemelen salgın öncesinde kimsenin adını dahi duymadığı Sağlık Bakanı Fahrettin Koca bir anda hayatımızın önemli bir figürü oldu. Düzenli aralıklarla basın toplantıları yapması, sorulan soruları güleryüzle yanıtlaması ya da yanıtladığını sanmamız, hatta soru soranlara teşekkürler etmesi yıllardır sahalarda görmeyi arzu ettiğimiz hareketlerdi. Nitekim sosyal medya hesaplarında milyonlarca kişinin takibe aldığı Bakan’a, kısa zaman içinde herkes hayran oldu. Tarikat bağlantısı haberlerini bir kenara bıraktık ve herkesin hemfikir olduğu ortak bir sevgilimiz vardı. Konuya şüphe ile yaklaşanlar, “başarının” bu derece merkeze alınmasının çarpıklığını dile getirenler, vaka sayılarını sorgulayanlar neredeyse vatan haini ilan edildi. Bu satırların yazarı da birkaç kez pandemi sürecinde propaganda aygıtının nasıl manipülatif rol oynadığını yazdı. Ancak her şeyin heybetlisini isteyen yurdum insanı, “gelişmiş ülkeler çuvalladı, biz başardık, siz çekemiyorsunuz” söylemini kolayca “satın aldı”. Son tahlilde “müşteri” her zaman haklıydı.

Sağlık Bakanı, bu süreçte makamını bir “marka” olarak konumlandırdı, bilerek ya da bilmeyerek…Her basın toplantısında ne kadar başarılı bir mücadele verdiklerini ifade etmesi bundan. Sağlık konusunda, pandemiyle mücadele sürecinde sağlık gibi önemli bir bakanlığı adeta bir “marka” olarak tanımlamanın etik sakatlığı bir yana, bu yönde bir çaba içinde olduğunu kabul etmek mümkün...

Gelin daha önce Devlet Bahçeli için denediğimiz çalışmayı Sağlık Bakanı için de yapalım ve Koca’nın iletişim stratejisinin şifrelerini ya da şifresizliklerini deşifre etmeye çalışalım.

1- Düzenli olarak hedef kitleni bilgilendir: Basın toplantılarında sorulara net cevaplar vermesen de mutlaka cevap ver. 18 yıldır alışkın değiller, hoşlarına gidecektir mutlaka. Hele soru sorana teşekkür etmeyi unutma, şok olacaklardır. Sıkıştığın noktada teknik bilgilere, grafiklere, sayılara boğ insanları. Kimsenin bilmeyeceği tıbbi terminolojilerle “aslında sen zır cahilsin, konunun uzmanı biziz” dedirt. Afallat onları, “vay be” dedirt. Gerçek vaka sayılarını sormaya cüret edenleri de “Halkımıza vermediğimiz hiçbir bilgiyi DSÖ’ye de vermeyiz” diyerek şeffaflıkta eşit olduğunu göster. Bütün çalışmalarında Bilim Kurulu’nu referans göster. Bilime dayanan kararların Cumhurbaşkanımızın onayıyla alındığını her fırsatta dile getir, ki böylece hem bilime, hem de liderliğe vurgu yaparak bir taşla iki kuş vur.

2- Her zaman pozitif ol: İşte iletişim danışmanlarının en sevdiği kural. En kötü verilerden dahi bir pozitiflik çıkart. İstatistiki verilerin kaypak esnekliğinden yararlan, ne söylersen söyle yalan değil zaten, “sayılar öyle napalım”, sen sadece işine gelenleri paylaşıyorsun. Tweetlerinde mutlaka güleryüzlü insanlar olsun. Bu mesajları okuyan insanlar “ben niye depresyondayım” diye kendilerine daha da lanet okusun. Böylece “bu bakan hakikaten çok minnoş ve tatlı adam yaa” denmesini sağla. “Bugün eski normallerimize mesafe koymazsak yarın sevdiklerimizle aramıza hiç kapanmayacak mesafeler girebilir” derken bile “ama girmeyebilir de, demek ki yahuu” izlenimi ver. O kadar pozitif ol yani.

3- Türk halkı mega projeleri sever, projelerden, açılışlardan bahset: Pandemiyi önleyemiyorsan, rakamlar arttıysa önlemleri artırmak yerine sağlık yatırımlarından bahset, her yerde hastaneler aç, hasta olurlarsa, yatacakları yatakların var olduğuna inansın halkımız. Gidemese de bilsinler ki en büyük havaalanı bizde, kullanmasalar da 3. köprümüz var, geçmeseler de tüneller yapılıyor misali…

4- Kelimelerle oyna, kitlenin zihnini değiştir: Açıklarken ilk aylarda; vaka diyorduk, sorun değil, madem iş çığırından çıktı hasta diyelim artık, kimse farkına bile varmaz zaten. İyi bir konuşmacı, iyi bir iletişim, hedef kitlesinin zihnini değiştiren ve bu fikir değişikliğinin kendi kararları olduğu hissini verendir. Başka deyişle Sağlık Bakanımız ne derse kendi rızamızla içselleştirdik biz.

5- Her zaman umut ver: Umut verici mesajlar at, sonuca yakın olduğumuz izlenimini ver, kim sorgulayacak nasıl olsa, böylece ekonomik çarklar da döner: “Özgürce nefes alacağımız günleri özledik. Maske, yakın zamanda hayatımızdan çıkmış olacak. Covid-19 aşı çalışmalarında büyük ilerlemeler var.” İnsanlar bunları okuduktan sonra maskelerini çıkartırlarsa cezai tedbirler uygula.

6- Küresel ol: Bütün ülkelerden iyiyiz bir kere. Herkes bizi sağlıkta da kıskanıyor. ABD’den de, İspanya’dan, İtalya’dan da heeepsinden iyiyiz. Kendi ülkemizde 5 maskeyi dağıtamamış olabiliriz belki ama 150 ülkeye maske yolladık, daha ne olsun. Covid-19 meslek hastalığı değil, ek ödemeler rayına oturmadı, doktorların istifa etmesi yasak olabilir, ama mühim olan küresel düşünmek: "2021’in Uluslararası Sağlık Çalışanları Yılı ilan edilmesine yönelik teklifimiz, Dünya Sağlık Örgütü tarafından kabul edildi” diyerek böbürlen. DSÖ arkamızda zaten.

7- Yeni nesil art direktörlerle çalış: Görsellerde arada minik komiklikler yap, şirinlik her zaman prim yapar, yerli yersiz her fırsatta maske görseline vurgu yap. 10 Kasım gibi hassas günler olması fark etmez, “Sayın bakanım biz de o zaman siyah maske görseli koyarız” diyen, içerik özürlü art direktörlerine, iletişim danışmanlarına uy, sonra gelen tepkilerle hemen başka mesaj atmak mümkün nasıl olsa. “Hastalık yayılıyor” gibi mesajları, sembolize edilmiş görsellerle destekle. “Her şey güzel olacak” zaten, İBB Başkanı ile de görüştük işte, bu iş oldu sayılır.

Listeyi uzatmak mümkün. Bütün bunlara rağmen “resmi rakam” kelimesini kullanmak zorunda kalmamız ne kadar acıklı aslında. Çünkü bütün bunlar şeffaflığı sağlamıyor. Whatsapp’larımız durumun vahametini anlatan mesajlar, tanıklıklarla dolu. Resmi rakamların dahi korkunç seviyelere çıktığı, vaka sayılarının tahmin edilemediği, TTB’nin öneri ve haykırışlarına kulakların kapatıldığı bir ortamda siz dünyanın en iyi iletişim kampanyasını yapsanız, en baba tekniklerini uygulasanız da, an gelir süreçler değil, sonuçlar sizi zorlar. Basın toplantıları, grafikler, sosyal medya paylaşımları, kullanılan görseller, filmler, konuşma metinleri, konuşma teknikleri, renkler detayda kalır, bütün bunlar sizi bir yere kadar kurtarır. Gerçekler bu dijital dünyada er ya da geç ortaya çıkar. Ya bir milletvekili çıkar, belgesiyle “gerçek vaka sayısı günlük 29 bin” der, ya bir belediye başkanı, gerçek vefat verilerinin açıklanandan çok daha yüksek olduğunu açıklar… Bakanın, ilk başlarda on binlerce, hatta yüz binlerce olan sosyal medya etkileşimlerinin bugün binlerle ifade ediliyor olması bu güven erozyonundandır. İletişim, içeriği bir yere kadar makyajlar. İlk başlardaki “başarı” odaklı siyaset, hastanelerde yer kalmayacak noktaya gelindiğinde yerini derin endişe ve hayal kırıklığına bırakır. Zira “başarı”lı başlangıçlar değil, sonuç alınmış kapanışlardır yaşantımıza yön verenler…Ne yazık ki, nasıl başladığını da bildiğimiz bir mücadelenin, nasıl biteceğini bugünden kestiremiyoruz. En nihayetinde hayat, biraz da Nobel ödüllü yazar Elfriede Jelinek’in dediği gibi şekillenir: “Açılış cümleleri umurumda bile değil. İlgimi çeken tek şey kapanış cümlesi. Okuyucu yatağına bu cümleyle gider.”