Ayağına sıkan 'delikanlı' markalar

Ulaş Altuner*

Türkiye’nin kendi iklimi, atmosferi var. Her canı isteyen gelip yerleşemez, yerleşse adapte olamaz. Bizim tükettiğimiz aynı oksijen değil gibi. Havamız başka, suyumuz başka. Yazılı olan kurallarımız başka, uygulamada olanlar başka. Kaldırıma araba park etmek, emniyet şeridinden kaptırıp gitmek, yol ortasında ‘dörtlü yakıp’ kamyon bırakmak yasalara göre yasaktır. Çok uzağa gitmeyin, çıkın hemen yaşadığınız sokağa bir bakın bakalım bunlar yasak mı?

Hiçbir şeyin olması gerektiği gibi yürümemesi nedeniyle iş yapış biçimlerimiz de aynı laçkalıkta ve ‘kervan yolda düzelir’ mantığıyla şekilleniyor. Bunu yabancılarla iş yaptığınızda iliklerinize kadar hissediyorsunuz. Koskoca iş dünyası, ne yaptığının az biraz farkında olan bir avuç insanın yüzü suyu hürmetine ayakta duruyor. İsraf kapsamında değerlendirilebilecek maaş toplamı cari açığı birkaç yılda kapatabilir. Bazı insanlara ödenen maaşı fakir fukaraya yardım diye dağıtsalar o şirketler hayır duasıyla bile daha başarılı olur.

Bu ‘yahu yapalım gitsin, önümüzden kalksın’ yaklaşımı şirketlerin başına sık sık bizim ‘kriz’ adını verdiğimiz çorapları örer. O şirketler genellikle zannederler ki bir basın açıklaması ve birkaç ilişki yönetimi girişiminden sonra mesele konuşulmaz hale gelmişse her şey sona ermiş, hiç yaşanmamış gibi tertemiz olmuştur. Ama öyle değildir. Bu krizlere yol açan hamlelerin hepsinin bir tortusu kalır. İtibarınızda çiziktir ve siz umursamasanız da size bakanlar onu görmeye devam edecektir.

Anadolu Efes, son dönemde başı dertten kurtulmayan markalardan biri olarak dikkat çekiyor. Şirket, geçen hafta bir buçuk yıl zarfında ikinci kez boykot yedi. İlk protestonun nedeni şirketin CEO’su Tuncay Özilhan’ın evde bira yapımının artması üzerine, evinde bira yapan insanları ‘vergi kaybına neden oluyorlar’ diye devlete şikâyet etmesi ve ‘önlem’ alınmasını istemesiydi. Geçen hafta ise marka, bu kez cinsiyetçilik nedeniyle tüketicinin özellikle de kadınların haklı hışmına muhatap oldu. Tepkilerin çıkış noktası şirketin Zilli Sally ve Delikanlı Harry markalarıyla piyasaya sürdüğü iki yeni üründü.

Her iki kriz de ‘kör parmağım gözüne’ formatında ve bizim meslek jargonunda ‘kendi ayağına sıkmak’ tabir ettiğimiz türdendi. Bu durumun tekrar etme frekansı sorunun aslında iletişim yönetimi tarafında değil ağırlıklı olarak üst yönetimde olduğuna, kurumun içerideki ve dışarıdaki iletişimcilerinin yönetimi kontrol edemediğine / yönetemediğine işaret ediyor. Bunda kusur yönetemeyenlerde mi yoksa yönetilemeyenlerde mi onu anlamak için daha yakından bakmak gerek.

Böyle durumlarda ilk tepkiler şirketin kurumsal iletişimden sorumlu yöneticilerine ya da iletişim danışmanlığı aldıkları ajansa yönelir. Aslına bakarsanız kriz süreçlerinde çoğunlukla en günahsız olanlar bunlardır. Çoğunlukla diyorum, istisnalar var çünkü. İletişimciler, genellikle ilgili birimlere ve yönetime gerekli ikazları yapar ancak bir şekilde sözleri kulak arkası edilir. Masanın etrafındaki diğer yöneticiler bu uyarıları yapan insanları ‘çok abartıyorsun, saçmalıyorsun, bir şeycikler olmaz’ tavrıyla, biraz da yukarıdan bakarak püskürtürler. O da o kalabalığın karşısında çok fazla tepinip hedef haline gelmek istemez. Onca uyarıya rağmen iş krize dönüştükten sonra da aynı iletişimciye ‘gel kardeşim, şu pisliği temizleyiver’ derler.

İşe dışarıdan bakan insanlar, gayet haklı olarak, öfkeyle karışık bir şaşkınlık yaşıyorlar. Bu devirde, her şey bu kadar göz önündeyken bu düzeyde bir aymazlık, böyle izansızlık nasıl yapılır, anlam veremiyorlar. Halbuki gördükleri bu buzdağının çok minik bir parçası. Türkiye’de bir şirket, yılda bir ya da iki kere böyle bir krizle gündeme geliyorsa, emin olun en az 20-30 kez birilerinin canhıraş çabasıyla direkten dönüyor.

Soma’da 301 maden işçisinin hayatını kaybettiği gün ‘hayat devam ediyor, lansmanımızı erteleyemeyiz’ diyenler mi ararsınız, memleketin her yerinde adım başı ardı ardına bombalar patlarken davullu zurnalı kampanya yapmaya yeltenenler mi, barınaklara yardım yaptık diye bas bas bağırmaya kalkan kürk satıcıları mı, kazada hayatını kaybeden işçilerin (toplamda 13 bin TL olan) kredi borçlarını üstlendik diye açıklama yapmak isteyenler mi, Dünya Çevre Gününde yeni HES yatırımının bültenini göndermek için ısrar edenler mi… Saymakla, anlatmakla bitmez.

Bu akıl yoksunluğu değil. Ben buna ‘feraset yoksunluğu’ diyorum. Çağımızda, özellikle de ülkemizde yaygın ve hızla yayılmaya devam eden bir illet. Etrafta olup bitenden habersiz ya da bu olaylara bir şekilde kayıtsız, sadece yapması gerekene odaklı, neden-sonuç ilişkisi kurmaktan aciz insanların çokluğundan kaynaklanıyor.

Bu sorular yanıt ararken plazaların içine biraz daha yakından bakmak, görüntüyü netleştirmek gerek. İçinde yaşamıyorsanız, dışarıdan o kitap gibi CV’lere, kariyer özetlerine falan bakıp o gökdelenlerin kara camlarının ardında liyakatin hüküm sürdüğü yanılgısına düşebilirsiniz. Gerçekte sığlık, vasatlık ve zır cehalet kol gezmektedir o koridorlarda. Hiç abartmadan, günümüz koşullarında bile devlet kadrolarında liyakat oranı daha yüksek çıkabilir.

İletişim ve pazarlama profesyonellerini de dahil ederek söylüyorum, köşeleri tutmuş insanların önemli bir çoğunluğu, geçtim dünyayı, Türkiye’yi falan, yan mahallede ne olup bittiğinden bihaberdir. Okumaz, araştırmaz, dünyaya kulak vermezler; ancak fikir sahibi olmaktan katiyen geri durmazlar. Sahip oldukları bilginin yüzde 80’i kulaktan dolma, onun da yüzde 50’si külliyen yanlıştır. Ne iş yapıyor olursa olsun bu kategorideki yöneticilerin ortak özellikleri bilmemeleri, zinhar öğrenmeye yeltenmemeleri ve bileni de asla dinlememeleridir. Bunlar istatistik değil, gözlem. Ama emin olun son derece sağlam ve altı geniş geniş doldurulabilen gözlemlerdir. Bu paragrafı okuyan pek çok beyaz yakalının zihninde en azından iki üç kişinin canlandığına eminim.

Bilginiz yok, iç görünüz yok, ferasetiniz yok… Böyle olunca Zilli ve Delikanlı diye iki markayla piyasada arzı endam etmekte bir tuhaflık görmüyorsunuz. ‘Çok güzel oldu, ne kadar sevimli isimler bulduk’ diye de seviniyorsunuz muhtemelen. Bu kirli dilin Türkiye’de neleri tetiklediğinden haberiniz yok çünkü. Onca kadına şiddet vakasının, kadın cinayetlerinin, kadın intiharlarının altında yatanın tam da bu zihniyet ve onun toplumun bütün hücrelerine nüfuz etmiş zehri olduğuna dair en ufak bir fikriniz yok. Türkiye’de bir kesim kadının sırf bu başlık altında yürüttüğü mücadeleden ve bu alanda süregiden tartışmalar kulağınıza bile çalınmamış. Bir defa, bir ifadenin cinsiyetçi olup olmadığını süzebilecek kapasitenizin olması gerekiyor. Belli ki yok. Öyle bir nosyon oluşmamış.

Zilli ve Delikanlı meselesinde o masanın etrafında oturup bu kategoride yer alanlar, muhtemelen böyle bir tartışmanın varlığını orada öğrenip bu ifadelerin cinsiyetçi olduğunu ilk kez orada ayrımsadılar. ‘Yok artık o kadar da değildir’ demeyin. Gerçekten böyledir ve bu durum maalesef plazalarımızın gerçeğidir. Zaten aksini düşünmemiz için iyi bir nedenimiz de yok. Sonuçta bu ürünler, bu isimlerle o masadan çıkıp önümüze geldi.

Sayısını unuttuğum kadar çok kriz iletişimi sürecinde yer aldım. Pek çoğunu yönettim. Bu konuda birkaç kelam edecek durumda görüyorum kendimi. Efes’in zilli şallı krizinde ‘ben olsam ne yapardım’ sorusuna sadece bir tek yanıt bulabildim. Yapılacak tek ve en mantıklı şey çıkıp ‘Hatalıyız, tepkileri haklı buluyoruz. Özür diliyor ve bu ürünleri piyasadan çekiyoruz’ demekti. Şirketin bir hafta boyunca eveleyip geveledikten sonra yaptığı da bu oldu.

Oysa ‘iletişimde en önemli şey zamanlamadır’ diye öğretildi bize. Hasarı görmeye, hissetmeye gerek yoktur. Hasarın geldiğini sezmek yeterlidir. Söz konusu açıklama ilk gün, tepkiler ayyuka çıktığında yapılmış olsa öyle ya da böyle bir karşılığı olurdu. Araya giren bir haftalık sürenin bize anlattığı, şirketin bu konuda geri adım atmaya hiç niyeti olmadığı, ‘konuşur konuşur susarlar’ tarikatının direnebileceği son kerteye kadar direnip işin o kadar kolay kapanmayacağını anladıkları noktada yelkenleri suya bıraktığı... Yani bir zihniyet değişimi, bir nedamet, bir yola gelme söz konusu değil. Ben sizin yerinizde olsam ‘Efes yola geldi, aklını başına devşirdi’ diye boykotu bırakmam. Bırakmayın ki bu ‘biz yaptık oldu’ kafasındaki dünyadan habersizler pabucun pahalı olduğunu öğrensin.

Kriz iletişiminin her durumda çalışan bir formülü yoktur. Her vaka kendi içinde değerlendirilir, mevcut duruma, mevcut hasara ve olası gelecek hasarlara bakarak bir yol çizilir. Bu, kriz bir şekilde vuku bulduktan sonra yapılacak olandır ama aslında kriz iletişiminin krizden önce başlaması gerekir. Delikleri kapatır, çatlakları birer birer sıvarsınız. Kurumsal vatandaşlığa, ilişki yönetimine yatırım yaparak, öngörülebilir kriz senaryolarını oluşturup A’dan Z’ye bu senaryolara hazır hale gelerek bir markanın kalesi gibi düşünebileceğimiz itibarının surlarını daha dayanıklı hale getirirsiniz. Bütün bu önlemleri ve fazlasını tastamam yerine getirseniz bile güvende sayılmazsınız. Çünkü markaların krizler karşısındaki gücü de zayıflığı da insan kaynağıdır. İnsan kaynağınızın hâkim çoğunluğu yukarıda anlattığım profilden oluşuyorsa büyük geçmiş olsun.

Hep söylediğim bir şey var. İletişimcinin hası, ne mektepten ne de ajanstan yetişir. İyi iletişimciler daima mahalle mahalle gezen sokak çocuklarından çıkar. Bu profildeki iletişimcilere doğru düzgün brief vermeseniz de oturup size ilik gibi konuşma metni yazarlar. Çünkü sizin ne anlatmanızın iyi olacağını ve anlatacağınız konuları sizden iyi bilirler. Kafaları bilgi doludur. Google’dan çok hazzetmezler. Kopyala yapıştır işleminin nereden yapıldığını unutmuşlardır. Zihinlerinden kopyalarlar. Genellikle araştırma, analiz görmeye ihtiyaçları yoktur. Sizin araştırma sonuçlarından öğreneceğiniz şeyi o daha önce sokakta, kafede, meyhanede, metroda, ATM sırasında falan duymuş ya da süzmüştür. Anlatırken çok güzel geliyor ama sayısı bir elin parmaklarını geçmeyen bu profildeki iletişimciler işte o krizden hemen önce ‘yapmayın, etmeyin’ diyen ve ciddiye alınmayanlardır.

Türkiye’de istisnasız herkesin doğuştan kompetanı olduğu iki meslek vardır. Biri teknik direktörlük, diğeri de iletişim danışmanlığı. ‘En kurumsal benim’ diye bas bas bağıran şirketlerden istediğinizi seçin, girin kapısından içeri. Patronundan yemekhane işçisine, genel müdüründen stajyerine kadar herkesin bu alanda kendince çok yaratıcı olduğunu düşündüğü bazı fikirleri vardır. Onlara göre iletişimin akademik arka planını, tarihini, sacayaklarını, tüketici davranışını, halkın mevcut beklenti ve ihtiyaçlarını, medyayı, medyanın davranış biçimlerini, mesaj çerçevesini, Türkçe’yi, Türkiye’yi, dünyayı falan bilmenin pek o kadar önemi yoktur.

Başka alanda danışmanlık yapanların böyle dertlerle muhatap olduğuna pek rastlamazsınız. Örneğin bir hukuk müşaviri gidip şirketin patronuna, ‘bu dava aleyhimize gelişiyor, karşı tarafla uzlaşırsak daha iyi olur’ dediğinde buna itiraz edilmez. Ya da bir finans danışmanı ‘abi bu yatırım aracından çıkmazsan büyük para kaybedeceksin’ dediğinde ‘sağlık olsun’ diyene rastlamazsınız. Fakat iletişim danışma ‘büyük bir krizin eşiğindesiniz, itibarınız çok zarar görür’ uyarısında bulunduğunda bildiğini okumakta mahsur görmüyorlar. Bu çok ilginçtir. Çünkü bir şirketin varlıkları arasında maddi olarak itibara karşılık gelen bir değer yoktur. Bunu test etmek isteyen, ‘parası neyse veririz’ deyip bir yerden itibar satın almayı deneyebilir.

İletişim dünyasının üstadı muhteremleri de kriz iletişimini meselesini tane tane, madde madde anlatırlar. Zannedersiniz ki reçetedir. Sabah akşam uygula, itibarın bir haftaya pırıl pırıl temize çıksın. Kazın ayağı hiç öyle kitaplarda, makalelerde yazıldığı gibi değildir. O yazılarda insan faktörü tümüyle devre dışı bırakılmıştır. İşin operasyonel boyutunda yaşananları sadece yaşayanlar bilir. Yani ne o patronlarla ne önlerindeki yönetici yığınıyla ne aradaki cehalet duvarıyla ne de medyayla ve ilgili diğer paydaşlarla işler orada anlatıldığı gibi tıkır tıkır ilerler.

Kriz dediğimiz kaçınılabilir bir olgu değil sonuçta. Her marka kendisinden ya da çevresinden kaynaklı nedenlerle krizlere muhatap olur, olacaktır. Bütün dünyada da olmaktadır. Üniversitelerde ya da kriz iletişimi eğitimlerinde anlattığımız küresel vakaların yanında bu bizim markaların krizleri çekirdek diye çitlenmez bile. Volkswagen bir emisyon skandalı yaşadı koskoca Alman ekonomisi sendeledi mesela. Benim dert edindiğim, yazının başında bahsettiğim sarsak ve umarsız iş yapma biçimleri ve insan kaynağı sorunu nedeniyle yoktan var edilen krizler. Onlar bir çözüme kavuşmadıkça ve zihniyet aynı kaldıkça, bu delikanlı markalarımız ebediyen kendi bacaklarına sıkmaya devam eder. Bugün Zilli gider, yarın Yelloz gelir.

*İletişim Uzmanı