Cambridge Analytica seçmeni gerçekten etkiledi mi?

Elizabeth Gibney

DUVAR - ABD Başkanı Donald Trump’ın 2016 seçim kampanyasında görev alan veri çözümleme şirketi Cambridge Analytica’nın uygulamaları, bu ay dünyanın dört bir yanında manşetlere taşındı. Firmanın, açık onay almaksızın milyonlarca Facebook kullanıcısından veri topladığı öne sürülüyor. Basında çıkan haberler, şirketin Facebook verilerini çalışmalarında kullandığı iddialarını reddetmesine rağmen, bu verilerin daha sonra kullanıcıların karakter yapılarına uygun biçimde kişiselleştirilen mesajlarla (‘psikografik pazarlama’ olarak bilinen bir yöntem aracılığıyla) seçmenleri hedeflemek için kullanıldığını aktarıyor.

Peki, bu taktikler gerçekten de seçmenlerin aklını çeldi mi?

‘PSİKOGRAFİK HEDEFLEME NEDİR? FACEBOOK BU KONUDA NASIL KULLANILIR?

Facebook, halihazırda, belirli kesimlere belirli mesajlar ulaştırmak isteyen reklamverenler ve kampanya sahiplerine çeşitli olanaklar sunuyor. Kullanıcılarını yaş, cinsiyet, eğitim seviyesi ya da belli konular hakkındaki ilgi alanları gibi demografik veriler doğrultusunda gruplara ayırıyor. Oysa, (dünya genelinde birçok şirketin yaptığını iddia ettiği) psikografik pazarlama, insanları, kişilik özellikleri temelinde hedefler.

David Stillwell ve Michal Kosinski adlı iki psikolog, 2013 yılında, Facebook kullanıcılarının ileti ve sayfa beğenilerini inceleyerek, cinsel yönelim ve karakter özellikleri gibi hassas bilgiler hakkında isabetli tahminler yürütmenin mümkün olduğunu açıkladılar. O dönem ikisi de İngiltere’deki Cambridge Üniversitesi’nde çalışan akademisyenler, 58 bin gönüllüyle, dil ve kültür arasında tutarlı ve istikrarlı bağlantılar olarak görülen beş kişilik göstergesi olan açık yüreklilik, vicdan, dışa dönüklük, uyumluluk ve duygusal dengesizlik durumlarını ölçmek amacıyla bir test gerçekleştirdi. (Bu türden kişilik testleri, “Büyük Beşli Testi" diye bilinir.) Ardından, bu özellikleri gönüllülerin Facebook beğenileriyle ilişkilendirdiler. Örneğin, şarkıcı Nicki Minaj’ı beğenmek, dışa dönük olmakla güçlü biçimde ilişkiliydi. Hello Kitty karakterini sevmekse açıklıkla ilişkiliydi.

Kosinski Büyük Beşli grafiğini epey yüzeysel buluyor ama bir makine öğrenmesi algoritması, ayrıntılı bir kişilik profili oluşturmak için bir insanın testlere verdiği cevaplar ve kişinin dijital ayak izinin diğer yönleri arasındaki benzerlikleri ortaya çıkarabilir.

Bu nedenle, ilgi alanları ile kişilik arasında bağlantı kurmuş bir model oluşturan firmalar, sahip oldukları belirlenmiş profiller doğrultusunda Facebook kullanıcılarına reklam göndermeyi deneyebilir ve reklamlarını belirli özelliklere sahip insanlara göre uyarlayabilir. Ve bir model oluşturdukları durumda, şirket herhangi bir Facebook verisini depolamak zorunda da kalmayacaktır.

KİŞİLİK TEMELLİ HEDEFLENEN REKLAM İŞE YARIYOR MU?

New York’ta bulunan Columbia İşletme Okulu’nda hesaba dayalı sosyal bilimci olarak çalışan Sandra Matz, tüketicilerin, laboratuvar koşullarında kendi kişiliklerini yansıtan pazarlama mesajlarına daha olumlu yanıt verdiğini ortaya koyan bulgular olduğunu söylüyor. Matz, gerçek hayattaki bir testle ilgili olarak da, Kosinski ve Stillwell ile birlikte 2017 yılında gerçekleştirdiği, bir güzellik ürünleri şirketinin kadın Facebook kullanıcılarına gösterilen, onların Facebook beğenilerini ve tüketicinin dışa dönük veya içe dönük varsayımsal kişilikleriyle eşleşen bir reklam çalışmasını aktarıyor. Kişiler, (kendilerine gösterilen ve) varsayılan kimlikleriyle eşleşecek biçimde tasarlanmış reklamlar neticesinde, kişilikleriyle eşleşmeyen reklamlarda gösterilenlerden çok daha fazla ürün satın almışlar.

New Hampshire-Hanover’da bulunan Dartmouth Koleji’nde siyaset araştırmacısı olan Brendan Nyhan, bu etkilerin mutlak anlamda küçük olduğuna işaret ediyor. Tüketicinin alışverişteki tercihinin oylamalarda geçerli olmayabileceğini ifade ediyor. Nyhan şöyle devam ediyor: “Kişilik bilgilerini siyasal alanda ikna amacıyla bir şekilde kullanmak mümkün; ancak bildiğim kadarıyla, bu etkilerin kanıtlanmış veya anlaşılmış bir büyüklükte olup olmadığı belirsiz." O, siyasal ‘mikro hedeflemenin’ -belirli seçmenlere belirli türden mesajlar gönderilmesinin- sınırlı bir etkiye yol açtığını iddia eden farklı araştırmaları işaret ediyor.

2010 ve 2017 yılları arasında Facebook’ta çalışan ve MIT Sloan School of Management’ta sosyal bilimci olan Dean Eckles, sadece Facebook kendi verilerini kullanmak yoluyla bir insanın Büyük Beşli özelliklerini tespit etmenin mümkün olduğunu söylüyor. Psikografik hedeflemenin, diğer hedeflemelerle kıyaslandığında, ikna olasılığını hiçbirinin yapamadığı oranda yükseltebileceğini düşünüyor. Öte yandan, Büyük Beşli ve yaygın olarak incelenen diğer kişilik özelliklerindeki farklılıkların, insanların hedeflemeye nasıl yanıt verdiğiyle ilgili tüm farklılıkları açıklamadığını söylüyor.

Ek olarak, Chapel Hill’de bulunan Kuzey Carolina Üniversitesi’nden siyaset bilimci Timothy Ryan, kişiliğe dayalı profillemenin gerçek dünyada, Facebook’un halihazırda insanlar hakkında sunduğu sayısız diğer yoldan daha isabetli olup olmadığının kesin biçimde bilinmediğini ifade ediyor. Örneğin, Eckles’ın söylediği kadarıyla, Facebook, bir reklamın kullanıcıya ne zaman gösterileceğini öngörmek için kişinin verilerini kullanarak tıklama gibi bir işlemle “uygun hale getirme” olanağı sunuyor. Bu hizmet, kullanıcıları, Büyük Beşli gibi modellerden çok daha ayrıntılı kategorilere ayırıyor.

CAMBRIDGE ANALYTICA (CA) FACEBOOK BEĞENİLERİNE DAYANAN BİR KİŞİLİK MODELİ KULLANIYOR MUYDU?

Bu, net değil. Ana şirket SCL, Cambridge Üniversitesi’ndeki bir başka psikolog olan Aleksandr Kogan’dan Facebook kullanıcılarıyla ilgili bir bilgi dilimi edindi. Kogan 2013 yılında, 2014 yılında ticari alanda faaliyete geçecek olan bir Facebook uygulaması oluşturmuştu. Global Science Research (GSR) adında bir şirket kurdu; ardından, ticari amaçlı olduğunu belirtmek için uygulamanın adını, kullanım şartlarını ve koşullarını değiştirdiğini belirtiyor. Kişisel anketleri cevaplamak ve Facebook uygulamasına kaydolmak isteyen yaklaşık 250 bin yeni kullanıcıya ulaştı.

Facebook, o dönem, uygulamaların hem hâlihazırdaki kullanıcılardan hem de onların Facebook’taki arkadaşlarından beğeni, konum ve iş geçmişini içeren belirli verileri toplamasına izin verdi; fakat 2014 yılında şirket bu politikasını değiştirdi. Kogan neredeyse 30 milyon insanla ilgili bilgi topladı ve öngörülen kişilik puanlarını Cambridge Analytica’yı oluşturan SCL’ye iletti. Facebook ise bilgilerin aktarılmasının kendi kurallarına aykırı olduğunu beyan etti.

Cambridge Analytica, (her ne kadar bu ay iddialarla ilgili en fazla adı geçen kişi olan baş yönetici Alexander Nix’i açığa almış olsa da) psikografik pazarlamayı kullandığını açıkladı. Öte yandan şirket, bu tekniği kullanmak için Facebook verilerinden yararlandığını reddediyor. Nix, şubat ayında İngiltere Parlamentosu üyelerine Kogan’ın araştırmasının “sonuçsuz olduğunu kanıtladığını” söyledi. Ayrıca Cambridge Analytica (elindeki) Facebook verilerini sildiğini belirtirken, New York Times, şirketin hâlâ kimi bilgileri elinde tuttuğuna ilişkin kanıtlar bulduğunu söylüyor. (Cambridge Analytica, Kogan’ın şirketi aracılığıyla elde ettiği bilgileri ya da bunlardan türetilenleri elinde tuttuğunu reddediyor.)

Ancak şirketin, insanların Facebook’taki beğenileri üzerinden kişilik modellerini oluşturmak için bu bilgilere gerçekten de ihtiyacı yoktu. Kosinski, “Reklam verenler, Twitter özet akışları, tarama geçmişleri ve telefon araması gibi kalıpları insanların dijital ayak izlerinin diğer yönlerini de kişiliğe dair bağlantılar kurmak için kullanabilir” diyor. Araştırmalar, bu bilgilerin farklılaşan neticelerle olsa bile tahmini bir kişilik sunabileceğini düşündürüyor. Örneğin, ABD merkezli Crystal şirketi, kamusal verileri inceleyerek kullanıcıların kişilik özelliklerini kendi web sitesi vasıtasıyla öngörüyor.

Londra merkezli bir şirket olan VisualDNA, web sitesinde bulunan ve 40 milyon kişinin yanıtladığı kişilik testlerine dayanan bir psikolojik profilleme kullandığını ifade ediyor. (Her iki şirket de Cambridge Analytica’yla ilgili iddiaların dışında kalmıştı.) Nix 2016 yılında, ABD’de yayın yapan National Public Radio’ya Cambridge Analytica’nın kişilik belirleme faaliyetinin “yüz binlerce Amerikalının” yanıtladığı bir araştırmaya dayandığını söylemişti. Ayrıca bu şirket, ABD’de yasal yollardan satın alınabilecek nüfus bilgileri ve oy kullanma geçmişleri, TV izleme alışkanlıkları ve satın alma kalıpları hakkındaki bilgileri içeren bir veri-tabanı kullandığını da öne sürüyor.

Matz’e göre, Cambridge Analytica, daha sonra Facebook’u kişiliğe göre uyarlanmış reklamları çeşitli veriler kullanılarak oluşturulan psikografik modeller doğrultusunda seçilmiş kişilerden oluşan belirli alt kümelere yollamak amacıyla bir araç olarak kullanmış olabilir. Diğer kullanıcıların, platformu belirli bir grupla benzeştirdiğini gösteren Facebook’un Lookalike özelliğini kullanarak, profil oluşturmadıkları insanları da hedefleyebilir. Yahut etkili bir kişilik profili modeli olmayan Facebook kullanıcılarının alt kümeleri için reklamlar tasarlayabilir ve sadece psikometrik hedeflemeyle övünebilirlerdi. Ryan, Cambridge Analytica tarafından kullanılan reklamların bir örneğini gördüğünü ifade ediyor. “Onlar, bana Büyük Beşli özelliklerine göre uyarlanmış gibi görünmüyorlardı” diyor.

Washington DC’de bulunan George Washington Üniversitesi’nde iletişim araştırmacısı olan Matthew Hindman’a göre, Kogan’a aktarılan bilgi dağarcığının, doğrudan doğruya kişilik modellerini bilgilendirip bilgilendirmemesi, politik açıdan kullanışlı olabilir. Seçmenlerin Facebook profillerini bilmeleri ve siyasi yönelimleriyle ilgili basit öngörülerde bulunabilmeleri, yalnızca “Cambridge Analytica’nın psikometrisi bile olsa” büyük bir iş olurdu.

CAMBRIDGE ANALYTICA PAZARLAMA TEKNİKLERİNİ AÇIKLAMAYACAK

Kimi bilim insanları, şirketin bireyler hakkında edindiği verileri açıklamasıyla, yaşanan süreci tersine çevirmenin mümkün olabileceğini savunuyor. Şirketler, Avrupa'da veri koruma yasaları altında çalışırken, insanlara bir şirketin kendileri hakkında hangi verileri edindiklerini, bu verileri nereden ulaştıklarını ve bilgilerin ne amaçla kullanıldığını söylemekle yükümlü.

Daha önce İsviçre’deki Zürih Üniversitesi’nde görevli bir matematikçi olan Paul-Olivier Dehaye’nin aktardığı kadarıyla, bir grup akademisyen ve gazeteci, verilerini Cambridge Analytica’dan almaya çalışıyor. Dehaye, “Kanun, bu türden bir soruşturmanın yapılabilmesi için çıkarıldı. Ama yasa henüz düzgün işlemiyor” diyor. Ona göre, bireylerce bilgilerin daha iyi denetlenmesini sağlamak, psiko-hedefleme yöntemlerine ilişkin açığa çıkan etik kaygılar konusunda uzun vadeli bir çözüm olacak. Dehaye, şirketlerden daha kolay bilgi istemek amacıyla PersonalData.io adında bir şirket kurdu.

Siyasi amaçlar doğrultusunda veri analizi kullanımı iddialarını araştıran Birleşik Krallık Bilgi Komisyonu Ofisi, geçen hafta Londra’da Cambridge Analytica’nın ofislerini inceledi. Yapılan inceleme, şirketin uygulamalarına dair daha fazla bilgi sunabilir.

Bu makalenin orijinali Nature dergisinde yayımlanmıştır. (Çeviren: Tarkan Tufan)