Moda endüstrisinin işçi kıyafeti fetişizmi

1800'lerden günümüze, işçi kıyafetleri üreten firmalar, bir süredir bu giysileri, alışılagelmiş estetik anlayıştan uzakta olmalarının 'avantaj'ını kullanarak pazarlıyor. Peki bu markalar bugün, işçilerin kılığını "sokak modası" adı altında gençlere ve imaj satın alan kitleye nasıl pazarlıyor?
ABD çıkışlı, 1889'dan beri işçi kıyafetleri üreten "Carhartt" markasının, tüketicilere "sokak modası" adı altında sunduğu yeni kreasyon, benim kelimelerimle: İşçi değil misin? Olsun, al sana da işçi kıyafeti! Böyle çok havalıyız!

Tuğçe Özbiçer  tozbicer@gazeteduvar.com.tr

1967’de Roland Barthes ‘giyim tarzının bir dil olduğunu’ söyledi: Giyinenin, biri oluş biçimini ifade etmek amacıyla bir araya getirdiği semboller topluluğu. Üzerimizdekiler, bizim kim olduğumuzdan çok, insanların gözünde yaratmak istediğimiz ‘O’ algısını ifade ediyor. Giyimimiz, sınıflar arası geçiş yapmamıza izin veriyor, ya da en azından bu geçişi yapıyormuşuz gibi gözükmemize olanak sağlıyor.

Moda endüstrisi her ne kadar sonsuz yaratıcılığın peşinde ve ‘farklı’nın, ‘değişik’in korunduğu, kollandığı, desteklendiği bir alan gibi gözükse de, aslında moda da kendimize yakın gördüğümüz, iletişim kurabildiğimiz diğerleriyle birleşebildiğimiz geldiğimiz ortak bir alan. Bir şekilde ‘trend’ ve ‘gözde’ olanın, ‘berbat’ ve ‘demode’ olanla sürekli değiştiği bu alanda, yüz yıldan fazladır işçi kıyafetleri üreten markaların modelleri ‘sadece çağa uyum sağlıyoruz’ ya da ‘ay biz de anlamadık ama gençler bir anda bizim tulumlara talip oldu’ gibi gerekçelerle, “sokak modası”na uyarlanarak tekrar piyasaya sürülmeye başlandı. Fakat bu işlevselliği, estetikliğinden ön planda tutulan giysiler artık sadece fabrika işçilerine değil, beyaz yakalılara da pazarlanıyor.

Bu noktada da, yine bir kısım insan, ‘dünyaca bilinen markaların yarattığı alışılagelmiş estetik ve trend’ anlayışına baş kaldıranlar olarak toplaşıp, işlevselliği ön planda tuttuklarını söyleyerek işçi kıyafetlerine takıyor kafayı… Örneğin, normal şartlarda insanların üzerinde yıpranan kıyafetler, ‘yıpranmış’ görünümlü olarak bir anda farklı bir anlam kazanıyor ve satın alınması mümkün bir imaja dönüşüyor.

New York çıkışlı Prps Markası ‘Barracuda boru paça’ ismini verdikleri kot pantolununun reklamını yaparken, modeli “Eskimiş, parçalanmış ve taşlanmış bu Amerikan işçi pantolonu, kirlenmekten korkmadığınızı gösteriyor” cümlesi ile tanıtıyor.

PRPS markasının piyasaya sürdüğü ‘kirlenmekten korkmadığınızı gösteren Amerikalı işçi’ pantolonları, fiyatları 300-450 Dolar arası

 

Fiyatının 425 Dolar olması, kot pantolonlarının çok kısa bir süre içinde markanın online satış sitesinde tükenmesini engelleyemedi; hatta kaçıranlar için New York çıkışlı marka, tanesi 300 Dolar olan, “Boya sıçramış dar paça” modelini üretti. Prps bu modeli ise “Resim atölyesinden çıkmışsınız gibi havalı görünün!” sözleriyle pazarladı…

Bu aşırılık, Prps’nin sahibi Donwan Harell’ın “İmalat sürecinde gerçekten işçi kıyafetlerinden ve işçilerden ilham alıyoruz” cümlesiyle pekişince, akılda tek bir soru beliriyor: Bir pantolona 400 Dolar verebilecek tüketici kitlesi, neden mavi yakalıların günlük iş kıyafetlerine sahip olabilmek için yalvarıyor?

ORDUYA, DEMİRYOLU İŞÇİLERİNE ÜRETİLEN TULUMLAR NASIL ‘KÜLT’ OLDU?

Dünyanın birçok yerindeki, işçiler için pratik ve dayanıklı giysiler üretmekte gelenekselleşmiş markalar, işçi kıyafetlerine kafayı takmış tüketici kitlesinin çılgın talepleriyle son yıllarda büyük bir değişim geçirdi.

Dünyanın en büyük iş giysisi markası “Dickies”in öyküsü bu noktada gerçekten ilginç. 1922 yılında, Teksas eyaletinin küçük bir kasabası olan Bryan’da işçi kıyafetleri üretmeye başlayan Dickies’e, İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerikan Hükümeti tarafından el konuldu ve firma orduya milyonlarca üniforma üretti. Savaş sonrası büyüyen marka, pazar alanını da genişletti.

Solda ABD’li rapçi Eminem Dickies marka işçi tulumuyla sahnede / Sağda Dickies işçilerinin 1950’lerden bir fotoğrafı…

Amerikalı gençler arasında bir anda popülerleşen Dickies, üretimi, işçilerin yapı malzemelerini rahatlıkla taşıyabilmesi için bol ceplerle tasarlanmış pantolonlar Eminem tarafından sahnede bile giyildi! Markanın Internet sitesinde, iş tulumlarını, ceketlerini de barındıran yeni koleksiyonlar ‘işçi kıyafetlerinden ilham alınarak üretildi’ cümlesiyle betimlenirken, tarihçe bölümünde ‘Dickies 90’larda ABD’li kaykaycı gençlerin beklenmeyen talebiyle popülerleşmiş ve Avrupa’ya da yayılarak kült bir marka haline gelmiştir’ ifadesi kullanılıyor.

Moda endüstrisinde yine şaşırtıcı biçimde “yön veren” konumuna gelebilmiş, bir başka işçi giyim markası da “Carhartt.” 1889’da ilk kurulduğunda tren raylarının inşasında çalışan işçiler için tüm vücudu kaplayan tulumlar üreten marka, 2011’de New York’ta bir butik açarak yöneticilerine göre ‘markanın imkanlarını genişletebileceklerini görüp, çağa uyum sağladı.’

“Carhartt” üniformalı kaykaycı gençler

Carhartt gibi mağaza zincirleri, geçirdikleri bu değişimle modayla ilgili, yüksek fiyatlardaki yeni kreasyonlarla ilgilenecek ve aynı zamanda da markadan haberdar olan kesimi etkilemek istiyor.

Bu değişimle de pazarlanmaya çalışılan imajı şöyle özetlemek yanlış olmayacaktır: Modanın çizgisini belirleyen ve popüler markaların estetik anlayışını reddeden, küresel mağaza zincirlerinin piyasaya sürdüğü giysilere karşı, şehirli ve ‘havalı’ genç.

İŞÇİ GİBİ GİYİNME FANTEZİSİNİN BEDELİNİ DE İŞÇİLER ÖDÜYOR

Mavi yakalılar için giysi üreten bu markaların değişiminin nedeni, beyaz yakalı müşterilere ulaşılamazsa yok olacaklarını düşünmeleri değil; sadece piyasadaki paylarını öylece masanın üzerinde bırakıp gitmek istememeleri… İşgücü İstatistikleri Bürosu’na göre, 1980 yılından bu yana ABD imalat sanayisinde istihdam yüzde 25’e geriledi; yalnızca 2000 ile 2010 yılları arasında 4 milyon iş imkanı yok oldu.

Tabi ki bu noktada işçi kıyafetlerini elitlerin pazarına süren markaların, giysilerin işlevselliğini modern pragmatik anlamda nasıl evirdiklerini de görüyoruz. Piyasaya sürülen işçi kıyafetleri ve tulumlarında bir zamanlar aletleri pratik olarak taşıyabilmek adına tasarlanmış olan büyük cepler, yerlerini akıllı telefon ve cüzdan sığabilecek küçük ceplere bırakmış durumdalar. Bir başka noktadan baktığımızda ise işler iyice saçma bir hal alıyor: İşçilerin ya da bir yenisine verecek parası olmayanların üzerinde doğal bir şekilde eskiyen kot kumaşına, kendisine fena halde kafayı takmış kesim ulaşabilsin diye, birçok dünya ülkesindeki işçiler hala hastalıklara ve ölüme neden olan kot taşlama işlemini yapmaya zorlanmaktalar. Yani, tüketicilerin işçiler gibi giyinme fantezilerinin bedelini dahi sömürülen işçiler ödüyor…

Moda endüstrisinin kapitalist düzende kapladığı alanın, kocaman saçmalıklarından sadece biri; işçi sınıfının kılığının, bir yenilik hevesi olarak tasarım pazarında yer alması. Peki ne zaman işçilerin günlük kıyafetlerini bir fetiş olarak görme saçmalığı bir son bulacak? Her bir şeyi, evirip çevirerek havalı bir ‘altkültür’ unsuruna dönüştürüp, hemen popülerleştirip, bir çabuk da tüketmekten hiç vazgeçecek miyiz? Eğer moda, Barthes’ın söylediği gibi konuşulamayan bir dil ise, imajını satıl alabilme lüksünde olanlar belki de kim oldukları hakkında daha dürüst davranmalıdırlar.