Dizilere yerleşemeyen ürünler

Reklamın medyanın can damarı olduğu gerçeğini, iyi içeriğe ulaşmak için reklamsız alternatif yolların Türkiye’de izleyicilerin ve okurların çoğunluğunun benimsemediği bir durum olduğu gerçeğini kabul ederek bugün televizyon ekranındaki reklamlar üzerine biraz düşünelim mi? Ama şunu baştan söyleyeyim, iyi hikaye izlemek istediğimiz gibi iyi reklam da izlemek isteyebiliriz. İzleyici olarak incelik talep ediyorum.

Neredeyse bir yıl önce Halk TV ile CHP arasında yapıldığı iddia edilen reklam anlaşması ortaya çıkınca reklamı medyada nasıl tanımlamamız gerektiğine dair bir yazı yazmıştım. O yazıda da söylediğim üzere televizyon ekranının izleyicisiyle yaptığı yazılı olmayan anlaşmaya göre ekranda neyin reklam, neyin reklam olmayan içerikler (editoryal) olduğunu belirtmesi gerekir. Reklam olmayan içerikleri yani ekranın asıl içeriklerini haber ve eğlence olarak ikiye ayırırız. Bu içeriklerin arasında reklamlar izleriz. Reklamların ne zaman yayınlanacağı ne kadar süreyle yayınlanacağı RTÜK tarafından belirlenirken, reklamın iç denetimi RÖK (Reklam Özdenetim Kurulu) tarafından bir tavsiye niteliğinde yapılır.

Özel radyo ve televizyonların yayına başladığı 1990 yılından üç yıl sonra bu yayınlar yasal hale gelmiş, bir yıl sonra da 1994 yılında RTÜK kurulmuştu. RÖK de aynı yıl özdenetimin başlangıcını kamuoyuna bir ilanla duyurdu. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu izleyicinin reklam ve editoryal içerik arasındaki farkı ayırt etmesi için bir ayraç işlevi görevi üstlenen reklam jingle’nın kullanılmasını söyler. Bu sayede haber veya dizi izleyen izleyiciye şimdi programa ara veriliyor, bu gördüklerinizin programla ilgisi yok denir. Özel televizyonculuğun ilk yıllarında reklam kuşaklarının süreleri bugünden çok farklıydı. 40 dakikayı aşan reklam kuşaklarını 'Kurtlar Vadisi' dizisinin ilk sezonunu televizyon ekranından izleyenler hatırlayacaktır. İzleyici şikayetleri ile harekete geçen RTÜK, reklam sürelerine sınırlama getirdi. Bugün 1 saatlik bir program içinde 12 dakika reklam yayınlanabiliyor. Programın süresi 45 dakikadan uzunsa ilk 20 dakika reklam yayınlanmıyor. Her programın başlangıcı ve bitişi ayrı bir reklam süresi kazandırıyor kanala. Televizyon kanalı bu süreleri reklamverenlere ajanslar aracılığıyla saniye saniye satarken ücretleri de reytinglere göre belirliyor. Örneğin; ana akımda yer alan bir kanalda prime time saat diliminde yer alan bir dizinin reklam kuşaklarından birinde yer almak isteyen bir marka kanalın belirlediği saniyelik ücret X reklamın süresi (mesela 30 saniye) X reyting sonucunda ortaya çıkan meblağı ödüyor.

Reklamı medyanın can damarı olarak tarif edince sektörün, damarların geniş ve hızlı akan bir formda olmasını arzu etmesi de doğaldır. Bu sebeple reklam kuşakları haricinde ekrandan izleyiciye farklı formatlarla reklam izletmek isteyen yaratıcı (buraya ünlem koyayım) formüller aranır. Ürün yerleştirmeye televizyon ekranında izin verilmeyen dönemlerde uygulanan “sanal” reklamları hatırlayanlar vardır. Yine 'Kurtlar Vadisi' örneği vereyim. Dizide dağların tepesinde gördüğümüz uydu antenleri ilk sanal reklam örneklerindendi. Aynı dönemde reklamların başlayacağını haber veren ayraçlara da reklam yerleştirilmeye başlandı. Sonra ürün yerleştirmeye televizyonda izin verildi ve içerikle reklam iç içe girdi.

Sanal reklam uygulandığı zamanlarda olduğu gibi ürün yerleştirme yapılan programların başında, reklam kuşakları sonrasında ekranda bant olarak "bu programda ürün yerleştirme uygulaması yapılmaktadır" ibaresi geçer. İzleyiciye bilgi veren, içerikle reklamı ayırt etmesi için uyaran bu bantlar reklam sırasında ekranın üst köşesinde beliren "R" ile de pekiştirilirdi. Bugün "R", ürün yerleştirmede kullanılmıyor. Ürünler hikayenin içine tam olarak yerleşemediği için bu uyarıya ihtiyacımız kalmamış da olabilir.

Yüksek maliyetli diziler için yurt dışı satışlarının çok önemli olduğunu biliyoruz. Bol kanallı ve dijitalle rekabet etmeye çalışan televizyon ekranında reytingler düşükse reklam için ödenen para da düşük oluyor (bakınız yukarıdaki hesaplama). O zaman sponsorların yanında dizinin içine ürünlerin yerleşmesi de neredeyse bir zaruret. Peki ne oldu da bu ürün yerleştirme alanları hikayeden gerçekten koparak, dizinin bir ekiymiş ve aslında yönetmenin ve senaristin bundan haberi yokmuş gibi yerleşmeye başladı? Bir örnekle meramımı açayım: Birkaç bölüm önce 'Kızılcık Şerbeti’ne bir parke reklamı yerleşmişti. Yere sıvı bir şeyler döküldü ve evin çalışanı Hayat parkeler kabarmasın diye hemen silmek için harekete geçince Pembe Hanım ‘Korkma Hayat, değiştirdim ben onları, bunlar hiç kabarmaz’ dedi. Parke değiştirmenin yeni halı almak gibi olmadığını hepimiz biliyoruz. Burada aklımdaki sorulardan bazılarını sıralıyorum: Parkeler değişirken Hayat neredeydi? Birkaç günlük izne mi çıkmıştı? Bu değişiklikten Hayat’ın haberi olmadığından senaristler ve yönetmen haberdar mıydı? Bu ürün yerleştirmeyi gördükten sonra parke firmasının işleri arttı mı? Son sorunun cevabıyla pazarlamacılar ilgilensin. Ancak ürün yerleştirmenin hikayeyle fazla içe içe geçeceğinden ötürü izleyiciyi korumak amaçlı televizyon ekranında olmadığı günleri hatırlayınca son dönemdeki bazı örnekler sanal reklam günlerini hatırlatıyor.

İyi örnekler de yok değil. Geçtiğimiz haftalarda 'Bahar' dizisinde çay makinesi bozuldu. Bu diyaloğu duyduğumuz anda kıdemli izleyiciler olarak hep bir ağızdan ürün yerleştirme geliyor demişizdir. Evet ürün yerleşti ama güzel yerleşti. Beyaz eşya mağazasına giren Bahar, markanın kadın bayi projesini duyurmuş oldu. Kadın istihdamı konusu dizinin hikayesiyle çok uyumlu elbette ama asıl mesele diyalogların doğallığı, reklamın hikayenin içinde bağırmamasıydı.

Televizyon ekranında reklamları izlediğimiz gibi dijital platformlardaki dizilerde, filmlerde, sinema perdesinde izlediğimiz filmlerde ürün yerleştirmeleri, sponsorları izliyoruz. Reklamı daha az görmek istediğimiz zaman platformların sunduğu abonelik seçeneklerine başvurabiliyoruz. Sözün kısası, izleyiciler olarak reklamın olmazsa olmaz olduğunu biliyoruz. Hikayelere ürünler yerleşsin. Ama daha yaratıcı, doğal, özenli, incelikli sahneler istemek de bizim hakkımız olsun.